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文(wen) | 价值星球Planet 梓陌(mo)

编辑(ji) | 唐飞

刚(gang)刚过去(qu)的(de)端午节(jie)，旅游市场再现热潮。

6月24日，携程发布数据，部(bu)分旅游業态(tai)的恢(hui)复进展(zhan)已超过疫(yi)情(qing)前水平(ping)，有(you)一组(zu)数据很直觀(guan)——北京、上海、青岛(dao)、天津、苏州、淄博的端午假期订(ding)单量，分别(bie)同比增长691%、799%、232%、631%、458%、620%，幾乎都是(shi)6倍(bei)的增长。

事实上，随着今年消费的复苏，旅游市场的玩家終(zhong)于迎来(lai)了再次发展的风口。

借此东风，今年一季度，在线旅游平台的主營业务出现大幅反弹(dan)。一季度，携程集团住宿预(yu)订收入为35億元(yuan)，同比增长140%；交通票务收入为42亿元，同比增长150%；旅游度假业务收入为3.86亿元，同比增长211%；商旅管理(li)业务收入为4.45亿元，同比增长100%。一季度携程集团国(guo)内本(ben)地酒店预订量較2019年同期增长150%。

同期，同程旅行的交通票务服务收入同比增长35.9%至13.83亿元的新高，其中机票票量相比2019年同期增长超过35%。住宿业务收入同比增长53.6%至8.34亿元的新高，其中酒店间夜(ye)数创(chuang)下历史(shi)新高，较2019年同期增长超过130%。

但携程董事局主席梁(liang)建章那句(ju)著名的“打(da)着望远镜都找不到对手”，似乎还是没(mei)有成真(zhen)，过去数年，交易平台美团、短视頻平台抖音等的競争，成为携程面(mian)临的最大危机。

《2023抖音旅游行业白皮書》显示，截至今年3月底，景点、酒店住宿、航(hang)空公司、OTA、旅行社等各(ge)类旅游企业賬号数量，在抖音上平均(jun)增长了20%，其中以(yi)酒店住宿、商旅票务、旅游景点的增长最为明显，分别为61.5%、46.0%、35.5%。同时，与去年一季度相比，有关旅游的内容分享量增长了62%。

这说(shuo)明，短视频、直播已经是文旅企业常用传播渠道(dao)了。

其中，直播也被认为是更高效的工(gong)具(ju)。数据显示，2022年1月-今年3月，95%文旅相关的成交額以直播形式完成。各企业、各景区纷纷加(jia)入抖音平台，不断在平台实践獲益(yi)，收获了大量粉丝和热度。

更为重要的是，抖音、快手等短视频与直播、兴(xing)趣(qu)電商体系和本地生(sheng)活(huo)似乎有着天然的“互补(bu)性(xing)”，这就让抖音、快手等平台有机会分食(shi)携程的市场“蛋糕”。

短视频的“文旅野心”

短视频，已经成为当(dang)下最大的流量池。它(ta)在塑造了无(wu)数的网红后，也开始将流量的力量伸(shen)向产业。旅游，正(zheng)是其中一个。

近年来，越来越多的城市开始通过打造网红城市形象吸引各地游客(ke)，获得更好的宣传效果。而(er)短视频平台，也不断将触手伸向这片市场。

早在2018年，抖音就已经和美团、携程等第三(san)方合作，通过其嵌在抖音中的预订小程序(xu)，实现闭环(huan)交易。2019年与订单来了开启直连合作，数百家民(min)宿和抖音实现直连，抖音开始扶持平台自身(shen)的酒旅商家。

不过，有着巨大流量池和龐大目標群体的抖音和快手，也不僅仅满足于只做導流生意(yi)。这兩年，抖音和快手都在不断加速站内文旅布局，试(shi)图完善整个旅游消费生态闭环。

去年5月，抖音对标携程、飞猪等聚合型旅游平台，开始内测“山竹旅行”小程序。开始直接硬刚携程。山竹旅行不仅提供了旅行种草、商品购買等服务，还有游玩、吃喝和住宿等榜单，为用户在旅游购物的筛选(xuan)提供参考。

快手在旅游上的动作，始于2020年。彼时，快手就发布了針对全国文旅创作者的“快手文旅光合计(ji)划”，对全国的文旅创作者进行重点培(pei)训和扶持，鼓励创作優质(zhi)文旅内容，推广文旅资源。同年，快手和同程艺(yi)龍达(da)成战略合作，同程艺龙旗(qi)下的酒店、景点門(men)票等产品供应链陆续(xu)全面接入快手平台，被短视频和直播激发了出游兴趣的快手用户，可以在快手直接预订酒店等旅行产品。

2022年12月，快手与美团达成互联互通战略合作，美团在快手开放平台上线美团小程序，並(bing)陆续上线酒店、民宿、景区等多个生活服务品类。

与此同时，抖音也在加速站内文旅的布局，且比快手的步伐迈得更快。

今年一季度，抖音上旅游内容量也位居前列。白皮书显示，2023年第一季度，抖音平台上“文化教育”和“旅行”相关内容发布人数分别占全行业比重第一、二(er)位，而旅游兴趣用户比去年同期增长了13%。

之所以能快速吸引旅游商家的关注，是因为短视频平台的费率相对更低。以抖音为例，今年5月抖音宣布住宿、游玩、休闲娱(yu)樂等多类生活服务类商家的软件服务费率上调(tiao)，调整后住宿软件服务费率上调至4.5%，但这一费率仍大幅低于携程。

政策也在加深引导。2023年3月，《文化和旅游部关于推动在线旅游市场高质量发展的意见》。当中，对短视频促进在线旅游的作用上也有所提及。其中提到，要推动在线旅游数字化营销(xiao)，支持在线旅游经营者利用网络直播、短视频平台开展线上旅游展示活动，发展线上数字化体验产品，打造沉浸(jin)式旅游体验新场景，培育智慧旅游沉浸式体验新空间。

OTA未来要“争什么”？

数据显示，2022年我国在线旅行预订用户达4.23亿人，市场规模达1.35萬亿元。

随着我国居民消费水平不断提高，对旅游的需求也不断增长，而在线旅游（OTA）作为旅游业发展一大趋势，未来市场规模将进一步擴大，预计2026年中国在线旅游行业市场规模将突破(po)2万亿元。

由于OTA行业上游供应商种类众多(涉及酒店、航空公司、景区景点)，下游消费者需求多样化(行程规划、酒店预订、交通预订、社交媒体等)，行业盈利模式较为成熟，OTA公司各自深耕(geng)优势领(ling)域并构(gou)建竞争壁垒。

据《2022-2027年中国在线旅游行业市场深度调研及投资策略预测报告》分析显示，在线旅游(OTA)市场群雄逐鹿，携程旅行的市场份额(GMV)位居榜首，2021年的市场占比达36.3%；美团旅行位列第二，市场占有率为20.6%；同程旅行和去哪儿旅行依次位列第三、四(si)位，分别占比14.8%、13.9%。

可是随着抖音和快手等新玩家的入局，OTA平台的竞争格局悄然发生变(bian)化。随着传播手段不断更迭，OTA平台“内容化”竞争也成为趋势。

《2021年中国在线旅游行业报告》显示，2021年因一條短视频而爆火的旅游产品大量涌现，一个连接海量用户的KOL+内容+用户+旅游供应商的旅游生态，正快速形成。

“当你(ni)生活匆忙，必然需要虚(xu)拟世界的诗(shi)和远方，这种补償(chang)是虚拟对现实的补偿，也是感(gan)性对理性的补偿……记录真实、发现美好、擁抱生活、温暖你我。短视频就是这样的一种高全息度社交工具。”清(qing)华(hua)大学新闻学院(yuan)教授沈阳提出了短视频补偿论，认为短视频加速了高互动感、高全息度、高情感度的网络社交发展。

对于旅游行业来说，通过短视频吸引游客打卡(ka)已经成为最常见的营销手段之一。

据媒体采访的一位短视频博主自述，生产一条时长1分鐘的短视频，从构思创意到拍攝，再到剪辑制作，需要十多个小时。短视频没有标准答(da)案，没有作业可以抄，只能靠自己不断地摸索(suo)和试错，找到符合受众需要和偏好的题材(cai)和表达方式。短视频内容创作者需要有场景思维，为游客发现风景；也需要有平台思维，寻找最适合的主题。通过用心的内容引发受众共鸣，才能产生流量；通过恰当的拍摄剪辑手法(fa)，全面直观多角度地呈(cheng)现产品，才能有力拉动消费。

作为在线旅游业的老大哥，携程2019年就投资成立(li)了一家名为上海程梦文化有限公司的旅行MCN，广泛招募“旅游达人”、孵化平台的KOL，并且从去年开始加大了内容上的力度，将优质图文、视频、直播等都放到携程社区和各个产品里。

携程内容平台总(zong)经理翟羽佳曾表示：“我們根据用户的信息流和搜索推荐他可能感兴趣的产品，让已‘种草’的用户快速找到自己想(xiang)要的服务，降低決(jue)策成本。希望在短视频‘种草’的基础上，探索旅游行业适用的文旅消费、目的地营销的创新模式。”

一位长期观察旅游业的资深人士告诉价值星球，目前各个平台都已经意识(shi)到了线上旅游的发展潜力，结合短视频成为用户粘性非常高的流量渠道，未来的争夺会进一步加剧。

比如就连东方甄选目前也有主播利用短视频、直播等方式，在海南、厦门等一些旅游景点做线下酒店探店的旅游套餐(can)等活动。

“搅动”文旅市场，短视频的难题

圍绕“基本功(gong)”，在线旅游平台各有侧(ce)重，并持续发力。

首先(xian)，“老牌(pai)”旅游平台继续发力线下合作和用户增长。比如今年以来，携程“旅游营销枢纽”继续保持高效运转，今年一季度，携程集团“联合会员计划”新增合作酒店数量同比增长近六成。

通过机票和酒店的交叉营销推荐，携程集团为酒店合作伙伴带来的新用户增量同比增长超1倍，订单增量同比增长超2倍，交易额增量同比增长超3倍。

其次，同程旅行在会员业务層面則继续“高歌(ge)猛进”。今年一季度，同程旅行的用户规模持续增长，再次创下历史新高。其中，平均月活躍用户(MAU)达到2.9亿，同比增长16.9%，较2019年同期增长43.6%。平均月付费用户(MPU)达到4140万，同比增长30.6%，较2019年同期增长79.2%。

相比之下，浏览门槛低、体验感更强(qiang)的特点，似乎让短视频天然适合旅游、美食等“种草”内容。

过去，抖音和快手利用自己的流量入口，打造了許多爆款旅游目的地。平台内庞大的KOL资源，也提高了平台短期内实现流量聚集和流量转化的能力。

但光有流量还不够，供应链是短视频平台的劣势。

短视频平台除(chu)了引流，对于引流之后整个旅游环节的资源，仍然是欠缺的。同时用户种草的刺激较为短暂，此前，短视频平台主要是发力团购，但面临核销链路不完善、核销率低下的难题。

一位业内资深人士告诉价值星球，按照目前的市场情况，整个旅游链条上，酒店住宿是最赚钱(qian)的。各地的酒店资源一部分是跟携程等第三方簽约(yue)的协议(yi)价，一部分是酒店自身的推广资源，因为做得早，目前携程基本垄断了全国大部分酒店的协议价，短视频平台能够撬动的市场，可能主要是酒店自己推销推广的部分。如果这么来看的话，短视频平台对在线旅游市场会有一定(ding)影响，但对携程的影响不会太大。

而在另一大板块——交通票务上，携程推出了智能客票综合解决方案。今年一季度交通票务收入同比增长150%。

在短视频能够撬动的住宿酒店这块儿，携程基本已经垄断，所以能够拿到低价，因此留给短视频平台的市场或许并不大。而在交通票务上，目前短视频平台对于机票火车票涉足不多，多是集中在景区门票和景点门票等本地生活服务层面，交易体量距离(li)携程仍有差距。

综上，雖然以抖音、快手为代表的短视频平台在酒旅行业的“突飞猛进”，新的战役(yi)也迫在眉睫(jie)，但是携程仍具有一定先发优势。返回搜狐，查看更多

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