QQ2022年度报告|一场温暖的心灵之旅

一、  项目背景

「QQ2022年度报告」,该如何报告?

在QQ,无数用户每日联络着亲人、同学、朋友……在特别需要彼此温暖的今年,我们在线上维系情感,倾听彼此,而QQ也如一位身边不会走散的朋友,陪大家一起步履不停。

走到2022的尽头回头看,怎样的年度报告,才能记录我们的全部情绪?

二、  项目策略

数据是理性的,人是感性的。不同的年度报告,在数字背后,找到不同的人性切入点,呈现出用户的品味偏好/消费习惯/出行类型等。而QQ要在几亿用户的海量社交数据中,找到一个合适故事角度,既能让用户透过数据看到全年的社交轨迹,也能获取自己独一无二的社交故事。

基于此,我们着眼于社交对于2022的特别含义,特别的时代大背景下,人们更需要灵魂的隔空共振。大家在QQ继续保持联络,不断发声,温暖彼此。「温暖」就是2022社交生活背后的题中之义。

所以,我们将策略定位于“社交有温度”。让人们可以回身看到沟通的意义。

三、创意

凡走过,必留痕迹。社交的温度,不在别处,就在每处我们情绪去过的角落。

去到过一段回忆深处,去到过一个人心房角落,去到过某个绽放的笑容,去到过某个失眠的午夜时分……把所有的足迹联系在一起,就是一场独一无二的QQ2022心灵旅行。

以「我的心灵之旅」作为创意核心,展现用户的心情足迹。

四、执行

1、风格设定

这是探索用户心灵的故事,所以在风格设定上,我们希望可以弱化大数据的科技感,用有故事且充满想象力的场景,营造出一个舒适、温暖、又不失神秘的世界,带领用户认识数据背后的自己。

(moodboard)

2、场景设定

旅程的开场,我们设计了一个奇幻的入口,用多种元素的组合以及包围式的结构,来突出故事的丰富性和神秘感,如爱丽丝梦游仙境的入口一般,让人有很强烈的探索欲。用户乘坐纸飞机,在QQ的护送下去发现每一段回忆,体验每一个场景。

穿越后的第一个界面内容,为登陆总时长。配以非常唯美开阔的草原,给用户一种「总览」和豁然开朗之感。

经过草原,画面来到神秘森林,这里浮现出用户最常用的表情。我们经常用QQ黄脸表情传递情绪,但是当我们来到了表情包的世界,在神秘的森林里,所有的情绪都被放大,选用巨大化的形式表现,突出围绕着主人公,一起关注他心情的氛围。

热聊好友们,是最接近我们心底的人。所以,场景也随之来静谧的海底,与好友一起围绕着篝火,在神秘幽静的氛围下促膝长谈,回顾一年。

故事继续推进,social关系的盘点也由浅入深,来到展示QQ好友「特别关注」的部分。被特别关注是一件非常温暖的事情,于是利用QQ企鹅的“软萌”特性,将用户的Avatar躺在QQ又大又柔软的肚子上,来表达QQ一直在用自己最柔软的地方守护着用户,也代表总有人在默默的关注着我们。

(全部页面展示)

3、场景里的一些小彩蛋

① 在部分场景切换的衔接上,我们用了画中画的形式,镜头不断拉出,故事一层层被揭开。让体验更加流畅且充满想象力。

② 你是男生还是女生?不同的性别对应的avatar的形象也不同。

4、结果页

通过用户全年数据,匹配一个专属的标签及avatar形象,avatar有1000+种造型,标签设计有500多种组合,根据形象气质,匹配不同的标签,合成用户独一无二的年度社交形象,完成标签、形象、配色三者的平衡与多样化。

(部分分享页展示)

总结

回到最初的问题,「年度报告」应如何「报告」?数据是一堆绝对客观的图表,但人是无数情绪组成的感性动物。所以,我们挖掘数字背后的社交动机,视角与场景同步由广及细,一点点挖掘出人们交往背后的细微变化,将用户社交行为,转化成一场温暖的心灵旅程。


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